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Despesa X Investimento - Porque Você Precisa Saber Diferenciar

Avaliação do Usuário

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Entender os conceitos financeiros é fundamental para o planejamento, tomada de decisão, controle e avaliação dos resultados. Essa afirmação surge a propósito de uma confusão que ocorre com frequência em vários tamanhos e tipos de empresa para as quais os valores empregues nas ações de marketing são, muitas da vezes, tratadas como despesa ao invés de investimentos.  Investimento pressupõem algum ou alguns tipos de retorno. Ou seja, eles devem promover por exemplo a manutenção ou aumento do volume das vendas.

A falta dessa compreensão está na raiz da baixa eficácia das ações de marketing levadas a cabo por essas empresas e na crença, igualmente comum, de que "a propaganda não funciona...

para o meu negócio". A primeira consequência de uma real compreensão do conceito de investimento é perceber que sendo um investimento antes de se definir o seu tamanho é preciso saber exatamente o que se quer alcançar. Tal como ao adquirir uma nova máquina leva-se em consideração o quanto a mais se pretende produzir de um determinado item no marketing, seja ele digital ou tradicional, também é necessário em primeiro lugar estabelecer-se o que se quer alcançar para então se dimensionar o esforço financeiro necessário para atingir o que se pretende.

As definições de objetivos e metas devem vir acompanhada de um plano de ação, agenda de execução e métricas de desempenho. Dito assim isso pode parecer complicado, no entanto esse raciocínio estruturado pode e deve ser aplicado mesmo em ações muito simples.

Vejamos um exemplo.

Uma pequena empresa de prestação de serviços de reparações domésticas possui uma carteira de 500 clientes e pretende aumentar essa carteira para 600.

Qual é o objetivo?

  • Captar 100 novos clientes

Em quanto termpo?

  • 8 Semanas

Qual é a meta?

  • 12,5 Clientes/Semana

Qual ação será  utilizada?

  • Distribuição de panfletos nas caixas de correios

Onde se dará a ação?

  • Nas regiões A, B, C e D

Qual o valor total do investimento?

A empresa realiza de vez em quando esse tipo de ação e a cada 10.000 panfletos ela consegue 10 novos clientes.

O custo de impressão é de $ 90,00 para cada 10.000

O custo de distribuição é de $ 50,00 para cada 10.000

Dividindo-se o obejtivo 100/10 temos então a necessidade de mandar imprimir 10x10.000 ou seja, 100.000 panfletos

O custo de impressão será então 10*$90,00 = $900,00

Aos quais soman-se os custos de distribuição de 10*$50,00 = $500,00

Total: $ 1.400,00

Programação

4 Semanas

Semana 1 e 5 > 25.500 folhetos na região A

Semana 2 e 6 > 25.500 folhetos na região B

Semans 3 e 7 > 25.500 folheros na região C

Semana 4 e 8 > 25.500 Folhetos na região D

Indicadores de desempenho

Nº de telefonemas gerados pelos panfletos

Nº de pedidos de orçamento

Nº de orçamentos fechados

Análise de desempenho:

Deve-se preparar uma planilha para se fazer os lançamentos diários com acumulação automática de modo que se possa acompanhar o desempenho. É também importante que os colaboradores conheçam a campanha e saibam qual é o objetivo e o modo como deve registrar os resultados.

ROI

O Retorno Sobre O Investimento pode ser calculado da seguinte forma:

Imaginemos que em média cada serviço gere uma fatura bruta de $100,00 com um resultado final de $60,00 aquilo que sobra descontado o custo direto. Logo o faturamento total será de $10.000,00 e o resultado liquido $6.000,00. Uma vez que foram investidos $1.400,00 o retorno será de $4.600,00 ou seja 328%.

Outros Indicadores

CAC - Custo de Aquisição por Cliente. A soma do valores investidos divididos pelo número de clientes. Nesse caso hipotético seria de $14,00

TICKET MÉDIO - Valor médio dos pedidos. Pode-se comparar esse indicador entre as regiões para se perceber se há difrenças siginificativas entre elas ademais de comparações de outros indicadores como o número de contatos, orçamentos e pedidos. O gráfico abaixo ilustra o funil de vendas para esta ação-

 

 

Evidentemente os números podem parecer irreais e provavelmente são. No entanto o que importa aqui é entender o mecanismo de avaliação dos resultados do investimento em comparação com os objetivos previamente definidos.

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