Blog

persona-publico-alvo-segmentacao-de-mercado

A Surpreendente Verdade Que Nunca Contaram A Você Sobre Persona

Avaliação do Usuário

Estrela inativaEstrela inativaEstrela inativaEstrela inativaEstrela inativa
 

Persona, público-alvo e segmentação de mercado são termos com o quais você provavelmente já se deparou. Um claro entendimento do que esses conceitos significam é fundamental para que você possa desenvolver produtos e serviços que a sua audiência vai adorar. Nesse artigo vamos falar sobre:

Persona Ou Público-Alvo

Ainda que alguns autores insistam em distinguir persona de público-alvo o fato é que a bom rigor não existe diferença alguma. O que esses autores apontam como diferenças entre persona e publico-alvo coisas como, características psicossociais, "dor", estágio da vida etc  não passam de desconhecimento da história do Marketing.

Desde sempre os profissionais de marketing têm como objetivo fundamental conhecer o mais profundamente possível as pessoas, os consumidores a fim de desenvolver produtos e serviços o mais sintonizados e personalizados possíveis como as expetativas, desejos e comportamentos dos consumidores.

Nem mesmo os fatores tecnológicos são suficientes para sustentar essa diferenciação uma vez que o marketing sempre se apropriou das tecnologias mais avançadas, muitas delas as vezes ainda em fase de teste, para alcançar esse seu objetivo. De qualquer das formas o importante não é saber se há ou não diferenças entre esses dois termos e sim entender o que significa persona ou público-alvo, como você prefira chamar e mais que saber, como identificar a sua audiência e com ela se comunicar.

Persona e Público Alvo, Como Definí-los?

Para entender e saber como definir o seu público-alvo a sua persona, é preciso antes entender os conceitos de mercado e segmentação de mercado. É através das técnicas de segmentação que se chega ao perfil da persona, do publico-alvo ou ainda do seu ICP.    

Mercado

O primeiro passo na identificação da sua persona ou público alvo

Em marketing o conceito de mercado assume diversas conotações. Podemos falar de um mercado em termos geográficos, por exemplo, o mercado brasileiro, americano etc. Em termos de indústria: o mercado agrícola, o mercado industrial, etc. Em termos de produtos: o mercado de bebidas alcoólicas, o mercado de mobiliário etc. Em termos de serviços: o mercado financeiro, o mercado da educação etc.

No planejamento de marketing as definições generalistas e por isso abrangentes e muito abertas, como as acima citadas, carecem de especificidade ou seja, é necessário segmentar, dividir os mercados em grupos menores para se conseguir identificar claramente aqueles à quem os nossos produtos e serviços interessam diretamente. A segmentação é conseguida através de aplicação de diversos critérios que veremos a seguir.

Segmentação de Mercado

A segmentação do mercado é uma consequência da necessidade que as empresas têm de estabelecer o seu correto posicionamento ou seja, identificar o seu lugar, a “área” específica à qual o seu negócio pertence ou no qual ela pretende atuar.  Ao se posicionar a empresa identifica o universo de potenciais consumidores e reúne-os em grupos mais ou menos homogêneos ou seja, que tenham características, perfis socioeconômicos e comportamentos mais ou menos iguais, para então desenvolver produtos e serviços mais afinados com as expetativas de cada um desses grupos.

Trocando em miúdos, dizer que a empresa está posicionada no mercado de bebidas, não serve para quase nada. Porém, ao adicionar outros critérios, percebemos exatamente o espaço em que a empresa atua ou pretende atuar. Portanto, dizer que a empresa atua no mercado de alimentos, no segmento de bebidas sem álcool e segmentando ainda mais, no segmento das bebidas gaseificadas ou no segmento das bebidas baseadas em suco de frutas congelado estabelece com mais precisão a sua posição embora seja ainda necessária adicionar outros fatores de segmentação para que se aumente a precisão na identificação da persona, do público-alvo.

Fatores de Segmentação

Os fatores de segmentação agrupam-se nas seguintes categorias:

  • Geográficos Demográficos
  • Psicográficos
  • Comportamentais

Importante notar que uma segmentação correta implica na aplicação de todos esses fatores em maior ou menor grau a depender do negocio, produto ou serviço.

 

 

A segmentação geofísica é o primeiro nível da abordagem à segmentação. Ela é fundamental mesmo para as corporações mundiais em decorrência de um grande número de fatores que podem afetar o desenvolvimento, produção, distribuição e comunicação de bens e serviços.

A segmentação do mercado por esse critério pode ir afunilando-se até ao extremo da menor unidade geográfica e ainda considerar outros fatores como o climático por exemplo.

Decorrentes dessa segmentação os negócios são classificados como locais, por exemplo uma loja, um restaurante de bairro, regionais àqueles que atendem uma cidade, estado ou região, nacionais, continentais ou mundiais.

Importante! Em se tratando de marketing digital no âmbito das pequenas e médias empresa esse critério é fundamental já que sem ele o risco de investir recursos comunicando com um público que a empresa muito dificilmente conseguirá atender é enorme. 

 

 

Tal como a geográfica, a segmentação de mercado pelo critério demográfico é relativamente fácil de se realizar uma vez que esses dados constam dos estudos realizados por institutos oficias tal como o IBGE no Brasil e o INE em Portugal, e são disponibilizados gratuitamente aos interessados. Quantos mais critérios se utilizam mais reduzido e homogêneo será o grupo. É importante notar que esses critérios possuem diferentes velocidades de mudança. Enquanto o tamanho da família, as faixas etárias e as classes sociais tendem a se modificar em intervalos de tempo mais longo a renda e a posse de bens, por exemplo, podem se modificar muito rapidamente.

Segmentação De Mercado Por Gênero

O símbolo que representa o género no gráfico acima enseja uma leitura importante derivada das significativas mudanças culturais que as sociedades, pelo menos as ocidentais, sofreram nos últimos anos. Se anteriormente a separação entre homens e mulheres era suficiente, hoje já não são mais. O fenômeno social dos casais gays e das famílias homossexuais ganharam tamanha dimensão que propiciou a criação de produtos e serviços específicos para esse público.

Segmentação Mercado Por Faixa Etária

A segmentação por faixa etária é também de fácil dedução: crianças, adolescentes, adultos, idosos são critérios os quais ainda carecem de uma segunda divisão a fim de se identificar com mais precisão o perfil do cliente ideal.

Segmentação Étnica

O resultado da segmentação étnica é fundamental na criação de produtos específicos para certos grupos como por exemplo os alimentos Kosher para a comunidade judia ou os produtos de beleza para comunidades de afrodescendentes o que e implica em aspetos técnicos de fabricação e preparação. No entanto a sua maior importância é mesmo cultural como no caso dos alimentos para a comunidade judaica. A negligência do fator cultural, mesmo em regiões de um mesmo território, pode significar o fracasso de um produto. Desde a simbologia de determinados animais para certos países ou etnias como por exemplo a vaca para os indianos e o sapo para a etnia cigana, passando pelas cores e até mesmo certos componentes podem afetar de maneira drástica o desempenho de um produto.

Segmentação Por Classe Social

A segmentação por classes sociais dá-se em consonância com os critérios de renda e posse de bens normalmente definidos pelos institutos de pesquisa e planejamento macroeconómicos de cada país. Portanto, a classe A, B e C diferem de pais para país tanto no que respeita esses critérios quanto nos critérios psicossociais.

 

 

Se a segmentação geografia e demográfica são facilmente apreendidas e relativamente fáceis de se aplicar a segmentação psicográfica de comportamental nem por isso. A medida que se vai estratificando o mercado mais complexos tornam-se os critérios, ferramentas e técnicas destinadas a agrupar os indivíduos e grupos homogêneos. Isso porque essa segmentação é conseguida através da investigação e estudo de fatores socioculturais que não são exatamente simples de se levar a cabo.

Na era pré Internet as grandes companhias recorriam aos pesquisadores e cientistas sociais investindo grandes somas para identificar e entender o comportamento de grupos de consumidores com o objetivo de desenvolver produtos e serviços os mais personalizados possíveis.

Reuniões de grupos, estudo de uso de produtos em cenários reais, aqueles em que um grupo representativo do ICP é recrutado para utilizar um produto por um tempo e relatarem ao pormenor a sua experiência, são apenas duas das técnicas utilizadas nesse tipo de estudo.A fim de diminuir as margens de erro dessas avaliações as empresas gastavam, previamente, outros tantos milhões em estudo estatísticos visando obter ainda mais precisão na seleção desses respondentes.

Todo esse investimento se justifica e é necessário pois estão normalmente relacionados com a fabricação de produtos de massa o que implica em vultosos investimentos em sua produção, distribuição e promoção. É claro que os custos dessas investigações são proibitivos para a generalidade das empresas.

No entanto com o advento da Internet esse cenário mudou radicalmente beneficiando tanto as grandes corporações quanto as pequenas e medias empresas que de forma democrática passaram a contar com ferramentas mais rápidas, precisas e baratas  que lhes permitem conhecer com mais precisão e sem grandes esforços financeiros o seu potencial cliente, o seu público-alvo, a sua persona.

A redes sociais vieram dar uma grande colaboração nesse sentido uma vez que nelas as pessoas se expõem de forma ativa e publicamente de modo que é possível acompanhar, ainda que não com a precisão das investigações acima referidas, os diversos grupos e perceber um pouco mais as sua personalidade, os seus valores.

 

 

A segmentação de mercado pelo critério comportamental, tal como dito acima, é também complexa de se estabelecer. Em linhas gerais a segmentação comportamental está relacionado com a atitude da pessoa em relação a um produto ou categoria de produtos. Vejamos as etiquetas acima ilustradas. Os heavy users são aqueles que usam intensamente um produto ou categoria de produto ou serviço. Os entusiastas são aqueles apaixonados por uma marca ou tipo de produto/serviço. Os inovadores querem ser os primeiros a comprarem uma novidade, já o adotantes tardios são exatamente o contrário destes. O exemplo mais palpável de formador de opiniões são as personalidades públicas que ao usarem ou falarem de um produto ou marca transferem a elas a sua credibilidade. Porém não são apenas as personalidade públicas que possuem esse poder. Qualquer pessoa que tenha algum tipo de autoridade pode igualmente ser um formador de opinião.

Na era da Internet os formadores de opinião surgem a todo momento. Pessoas que até ontem eram ilustres desconhecidos passaram rapidamente a ditar comportamentos e a arrastarem milhares de pessoas que as acompanham imitam. Os conscientes do preço e da qualidade prescindem de explicação.  

Persona e Público-Alvo

Uma vez apreendido o conceito de segmentação fica mais fácil entender o conceito de persona e público-alvo. Na realidade, como já tivemos oportunidade de referir nesse artigo (LINK PARA O ARTIGO DE PUBLICO ALGO) a bom rigor não existe diferença entre público-alvo e persona. O que os profissionais de marketing digital dizem a esse respeito ou seja, que persona é diferente de público-alvo, é uma meia verdade ou desconhecimento da história do marketing. Vamos então esclarecer o porque do equivoco

Segmentação Extrema

Desde sempre o sonho de todo profissional de marketing é tratar cada cliente como único ou seja, conhecer profundamente o perfil do cliente ideal, a sua persona, para desenvolver ofertas as mais personalizadas possíveis. No extremo essa segmentação extrema da lugar ao ao conceito de marketing one-to-one ou seja marketing de um para um.

O Que É Uma Persona E Quais São As Suas Características?

Segundo vários profissionais, principalmente do marketing digital, no “desenho” da sua persona você tem de identificar muito detalhadamente o perfil do seu cliente ideal e para isso, além de usar os critérios geográficos, e demográficos você tem identificar suas dores, medo, desejos e expetativas ou seja, usar os critérios psicográficos e comportamentais.

Ora! Isso é exatamente o que fazem, desde sempre, os profissionais de marketing das grandes corporações quando se utilizam de estudos avançados, técnicas e ferramentas sofisticadas para definir com a máxima precisão perfis altamente pormenorizados de potenciais consumidores. Aliás, é através desses estudos que as empresas detetam tendências e criam produtos para satisfazê-las. 

Portanto, falar que persona é diferente de público-alvo é no mínimo uma impropriedade, ou desconhecimento de um dos conceitos basilares do marketing. Alguém cunhou o termo persona e isso tornou-se um jargão principalmente aplicado no chamado marketing digital o qual não passa de dar um nome diferente para algo que já existia. Persona ou público-alvo vão dar ao mesmo ou seja, a identificação do seu ICP. 

Como Definir A Sua Persona

Primeiro, um negócio pode e deve, muitas das vezes, definir não a persona mas sim as suas personas. O número de personas vai depender da variedade dos seus produtos e serviços mas, numa pequena ou media empresa, elas nunca serão muitas. Um exemplo: uma loja de roupas masculinas e femininas terá pelo menos dois grupos de público-alvo, um feminino outro masculino

Para definir as suas personas basta você transformar as bases de segmentação em perguntas e respondê-las de acordo com aquilo que você de antemão já sabe sobre as suas personas, pesquisando sobre as perguntas que você não sabe o que responder e perguntado diretamente à sua audiência.

  • Onde estão localizadas?
  • São homens, mulheres ou ambos?
  • Qual a faixa etária?
  • São Casados?
  • Qual a sua ocupação? Etc.

Conforme já referido anteriormente as questões relativas ao estilo de vida e comportamento são um pouco mais complexas de responder. No entanto com os avanços das novas tecnologias está muito próximo o dia em que compraremos produtos e serviços, em alguns casos, absolutamente exclusivos. Não há dúvidas de que num futuro, não muito distante, poderemos acessar a linha de produção do fabricante e comandar ao detalhe a fabricação do bem que compramos.

Até lá o que já acontece e continuará cada vez mais a acontecer é nos expormos é utilizarmos os mecanismos e os novos canais para dizer o que queremos, como queremos e quando queremos uma produto ou serviço. Uma pesquisa pelas redes sociais e observação das manifestações de pessoas com perfis próximos daquele que você julga ideal para o seu negócio ajudará na tarefa de construção do perfil das suas personas.

Definitivamente o sentido da decisão inverteu-se. O tempo de fabricar produtos tendo como base em possíveis respostas do público-alvo ou da persona, como queira você se referir, estão a ficar para trás. Será o consumidor que espontaneamente dirá ao fabricante o que, quando e como ele quer comprar um bem, consumir um serviço. Aliás, criar um produto virtual e testar a sua aceitação antes de fabrica-lo já é uma realidade. Daí ao fabricante nos entregar "a chave" da fábrica é um pequeno salto.

 

Obrigado pela leitura e não deixe de partilhar esse conhecimento


 

© 2016 RBP Digital. Todos os direitos reservados. Designed By RBP Digital